Chine, les enveloppes rouges ravivent la consommation domestique

En Chine, l’année du Singe de Feu a démarré sous de bonnes auspices pour les activités de consommation, encouragées par une distribution à tout crin des traditionnelles enveloppes rouges. Pendant les vacances de la Fête du Printemps, les ventes au détail ont progressé de 11,2 % par rapport à la même période de congés de l’année dernière. Et l’un des grands gagnants de cette trêve a été le secteur du cinéma. Les ventes de billets pour accéder aux salles chinoises ont bondi de 80 % lors des trois premiers jours de la nouvelle année lunaire (qui a commencé le 8 février), indique le Ministère du Commerce de Chine (MOC).
Succès des enveloppes rouges numériques
Un autre acteur à tirer son épingle du jeu au cours de ces récents jours de festivités a été Tencent Holdings Ltd. Sa distribution d’enveloppes rouges (offertes aux proches ou en guise d’étrennes, au démarrage de l’année lunaire) via WeChat a décuplé. Entre le 7 et le 12 février, 516 millions d’utilisateurs du réseau numérique ont échangé 32,1 milliards d’enveloppes virtuelles remplies d’argent (à comparer à 3,27 milliards l’année précédente) ! Ce score est d’autant plus remarquable que Baidu Inc et Alibaba Group Holdings Ltd ont rejoint la compétition, investissant considérablement en marketing afin de rendre cet échange digital « viral ».
Ce service de courrier numérique est certes éphémère, mais il constitue une façon de convaincre puis d’habituer les ménages chinois à utiliser les autres services de paiements proposés : Les utilisateurs souhaitant envoyer des enveloppes numériques doivent connecter leurs cartes de débits, avec leurs comptes, aux applications proposées par les géants de l’internet… Conscient de l’enjeu, Alibaba a dépensé 800 millions de yuan en promotion et Alipay Wallet, son application de paiement mobile, a décompté plus de 100 millions de personnes participant à sa campagne d’enveloppes rouges en un seul jour, le 7 février. Baidu Wallet (ou « Baifubao »), l’application de paiement mobile de Baidu, a attiré, pour sa part, 11,2 milliards de visites les 7 et 8 février, distribuant 4,2 milliards de yuan (en cash et en coupons) grâce à ses enveloppes rouges.
Dépensiers à l’étranger
Ce dynamisme de février représente un signe encourageant pour les autorités chinoises, soucieuses d’encourager la consommation domestique plutôt qu’à l’extérieur de l’Empire du Milieu. Le MOC révèle en effet, qu’en 2015, les ménages chinois ont dépensé 1 200 milliards de yuan (183 milliards de dollars US) à l’étranger ! Selon le Fortune Character Research Center, spécialisé dans le conseil en marchés du luxe, plus de 60 % de ces consommateurs auraient acheté des produits de luxe (sacs à main, cosmétiques, gadgets portables, etc.) pour 116,8 milliards de dollars, représentant 46 % des ventes mondiales du secteur du luxe. Le MOC ajoute que la consommation à l’extérieur des frontières chinoises a progressé de 27,8 % par an depuis 2005, favorisée notamment par l’appréciation du Renminbi par rapport au dollar et à d’autres devises. De plus, selon la China’s Chamber of International Commerce, les prix de 37 biens de consommation haut de gamme seraient de 40 à 68 % plus chers en Chine continentale qu’aux États-Unis, en France ou en Allemagne.
La Chinese Academy of International Trade & Economic Cooperation calcule, quant à elle, que si un tiers des dépenses actuelles réalisées à l’étranger était effectué sur le territoire chinois, alors, les ventes au détail domestiques pourraient croître de 1 % …
Dans l’attente du NPC qui débutera le 5 mars
Dès lors, comment encourager les ménages chinois à choisir de consommer un peu plus chez eux ? « En donnant confiance aux biens produits localement, en produisant plus en Chine ce qui correspond à la demande du peuple chinois, » suggérait le président du gigantesque Dalian Wanda Group, Wang Jianlin, à l’occasion de l’Asian Financial Forum de Hong Kong. Nombre d’experts du pays aussi guettent des mesures gouvernementales concrètes, imminentes, susceptibles de gommer le déséquilibre entre les attentes des consommateurs et l’offre de leur marché intérieur.
Des initiatives destinées à gommer ce décalage pourraient venir de la session annuelle du China’s National People’s Congress (NPC) qui débutera à Pékin le 5 mars, chargé d’approuver cette année le treizième plan quinquennal (2016-2020). Son comité permanent devrait en préparer les travaux, lors de sa réunion bimensuelle, convoquée du 24 au 26 février prochain.